Где искать своих гостей и как их привлекать: как отелю выстроить маркетинг в 2026 году и не слить бюджет

Есть история, которую периодически рассказывают в закрытых чатах владельцев глэмпингов и бутик-отелей. Вложили деньги в красивые интерьеры, закупили экологичную косметику в диспенсерах, расставили деревянные ложки ручной работы. Приехали гости. Ложки исчезли. Диспенсеры сорвали. Кофемашину унесли. А еще и загрузка падает.

Виктория Дегтярёва, основатель экосистемы HEBI, рассказала об этом на конференции «Бережливое гостеприимство», выделив три уровня, на которых разговаривают отели:

Первый — продуктовый. Что есть, сколько стоит, как добраться. Большинство объектов размещения общается с потенциальным гостем на этом уровне: номера, цены, завтрак включён, бассейн такой-то. Это честно и понятно. Но это разговор про товар, а не про выбор.

Второй — эмоциональный. Через фотографии, видео и тексты человеку показывают не номер, а ощущение: утренний туман над рекой, запах хвои, тишина без городского фона.

Третий уровень — ценностный. Это история за объектом: кто его создал, во что верит, как относится к территории, сотрудникам, природе вокруг.

«Гость возвращается туда, где чувствует себя хорошим человеком», — сказала на той же конференции Анна Харламова, эксперт по бережливому производству. Виктория Дегтярёва подхватила эту мысль: именно третий уровень коммуникации создаёт это ощущение. И именно его большинство объектов не использует вовсе.

Гоар Салафаниди, основатель и руководитель агентств интернет-маркетинга digital info/Диай и медицинского маркетинга DIMED/Димед., добавляет к этому прагматичный слой: бренд — это первая точка контакта с гостем, ещё до того, как он зашёл на сайт. «Вы в незнакомом городе видите два отеля. Один — Marriott. Про Marriott вы знаете всё: уровень сервиса, примерную цену, что будет в номере. Про второй — нет ничего. Или «Красная Поляна» и «Шерегеш» — оба горнолыжных курорта, оба известных. Но семья с детьми и молодёжь на новый год едут в разные места. Это не просто разный маркетинг — это разный бренд». Сила бренда в том, что он снимает неопределенность ещё до бронирования.

Маркетинг как фильтр

Ответственный маркетинг — это система управления рисками. Когда объект внятно транслирует свои ценности — бережное отношение к природе, осознанный отдых, уважение к территории — он автоматически фильтрует аудиторию. Люди, которым это близко, приезжают. Люди, которым это чуждо, выбирают другое место.

«Правильные слова и смыслы привлекают правильных людей. Тогда становится меньше конфликтов, меньше потребительского терроризма, меньше порчи имущества. Больше возвратных гостей. Меньше трат, больше заработка» -Виктория Дегтярева.

Это не абстракция. По данным исследования HEBI 2024 года, более 70% путешественников хотят выбирать места отдыха, где чувствуют себя причастными к чему-то хорошему. Более 80% готовы чаще делиться информацией о таких объектах — то есть становиться бесплатными амбассадорами. В Яндекс.Вордстат запросы по теме осознанного туризма прирастают примерно на 20% в год.

Когда ценности встроены в основу бизнеса, маркетинг перестаёт быть отдельной задачей. Он становится просто рассказом о том, кто вы есть. «Не надо изобретать велосипед. Просто рассказывайте, что делаете. Это и есть ваш контент».

Где теряется гость — и где его найти и почему маркетинговая стратегия для отеля — это не про рекламу

Проблема, которую оба спикера называют в разных формулировках, одна: большинство объектов не знают, где именно они теряют потенциального гостя.

Маркетинговая стратегия решает бизнес-задачи. Звучит банально, но на практике большинство объектов размещения путают стратегию с набором инструментов: «запустим контекст, сделаем соцсети, позовём блогера». Это не стратегия — это список дел без понимания, зачем каждый пункт.

Стратегия отвечает на три вопроса: кому мы продаём, где этот человек находится прямо сейчас и что нам нужно сделать, чтобы он выбрал нас, а не соседей.

Ландшафт рынка при этом меняется быстро. Интерес к внутреннему туризму растёт, конкуренция внутри регионов усилилась, стоимость клика не падает. По словам Гоар Салафаниди, медиаинфляция — один из главных вызовов для маркетинга санаторно-курортной отрасли сегодня: рекламных площадок стало меньше, бюджеты не резиновые, а за внимание одного человека конкурирует добрый десяток похожих объектов.

Гоар Салафаниди разобрала эту воронку по шагам. Без общих слов про «целевую аудиторию» и «синергию каналов» — с конкретными инструментами, примерами из санаторно-курортной практики.

Три стадии, три разных человека

Главная ошибка в гостиничном маркетинге — говорить со всеми одинаково. Человек, который в январе листает соц.сети и думает «надо бы летом куда-нибудь поехать», и человек, который в мае набирает в поиске «забронировать номер в Сочи», — это два разных человека с разными потребностями. Хотя физически это один и тот же человек. «На каждом этапе пути важно находить правильные слова, образы, детали, которые доносят ваши ценности. Не только когда он уже готов бронировать».

Гоар Салафаниди выделяет три стадии пути гостя, и на каждой из них работают принципиально разные инструменты.

Стадия знания. Человек ещё не ищет конкретный отель. Он серфит соцсети, смотрит, где отдыхают блогеры, случайно натыкается на статью «Где отдохнуть в России этим летом». Здесь работают охватные инструменты: бренд, присутствие в подборках, медийная реклама, инфлюенс-маркетинг. Задача — чтобы название вашего объекта просто осело в голове человека. Не продать, а запомниться.

Стадия рассмотрения. Отпуск через месяц, надо определяться. Человек читает отзывы, заходит на агрегаторы, сравнивает цены, изучает разные локации. Здесь критично то, как выглядит ваша карточка на сервисах бронирования, что о вас написано в отзывах насколько чётко сформулировано УТП. На этом этапе люди не кликают на рекламу — они изучают.

Стадия конверсии. Человек уже решил ехать и ищет конкретный вариант. Он набирает в поиске запрос с намерением купить. Здесь работает контекстная реклама — и здесь важно, чтобы всё остальное тоже работало: сайт грузится быстро, форма бронирования не ломается, колл-центр отвечает.

«Если вы лучший отель в вашей локации и конкурентов нет, вам достаточно присутствовать только на стадии конверсии», — говорит Гоар Салафаниди. Но таких локаций с каждым годом становится меньше. Большинству объектов нужно работать на всех трёх уровнях.

Проверьте себя прямо сейчас

Один из самых простых и недооценённых советов: пройдите путь своего гостя самостоятельно. Откройте Яндекс и введите категорийный запрос, который, по вашему мнению, должен приводить к вам гостей. Например, «семейный курорт России» или «санаторий с лечением Кисловодск», или «отель без детей на черноморском побережье».

Посмотрите на выдачу. Вы там есть? Если есть — насколько ваше объявление релевантно тому, что ищет человек? Гоар показала на конференции несколько примеров из реальной выдачи: по запросу «отели без детей на черноморском побережье» в топе оказывались объявления с детскими путёвками. По запросу «бутик-отель России» в выдаче появлялся «Космос» — понятно, что не бутик-отель.

Это не злой умысел — это автоматические подстановки заголовков в рекламных кабинетах, за которыми никто не следит. Иногда достаточно нормально написать объявление, чтобы забрать аудиторию у конкурентов, у которых оно написано плохо.

Инструменты: что работает и когда

Медийная реклама нужна не постоянно, а флайтами: при открытии, ребрендинге, запуске нового корпуса или спа, при смене сезона. Её задача — расширить верхний уровень воронки, чтобы в контекстную рекламу приходило больше людей, которые уже знают ваше название. Делать медийку круглый год без повода — дорого и неэффективно.

Retail-медиа на Озон — один из самых быстро растущих рекламных форматов. Даже если вы ничего не продаёте на маркетплейсе, доступен кликаут-формат: показывайте рекламу людям, которые прямо сейчас покупают детские товары (значит, скорее всего, мама семейного отпуска) или спортивное снаряжение (значит, активный турист). Аудиторные настройки здесь точнее, чем кажется.

Промостраница — по словам Гоар, её любимый инструмент для санаторно-курортной отрасли. Это рекламный формат в виде статьи: «Три лучшие локации для отдыха в горах», где одна из локаций — ваша, или «Домбай, Архыз или Эльбрус: куда ехать этой зимой» с вашим объектом внутри. Человек читает полезный контент, а не видит рекламу в лоб. Конверсия выше, раздражение ниже.

ВКонтакте с кнопкой «Написать» — брендформанс-канал, который особенно хорошо работает там, где у объекта живое сообщество. Человек видит видео, хочет уточнить детали и сразу пишет в личку. Никаких промежуточных шагов.

Инфлюенс-маркетинг — канал, который по охвату сегодня конкурирует с контекстной рекламой. Блогер приезжает, показывает вашу локацию изнутри, рассказывает живым языком. Это маркетинг доверия: люди верят человеку, а не баннеру. Главное условие — релевантность блогера вашей аудитории.

Что сделать прямо сейчас

Посмотрите на свою аудиторию не через демографию, а через контекст. Не «мама с детьми 35–45», а «человек, которому нужно выдохнуть после полугода без выходных и почувствовать, что он тратит деньги на что-то настоящее».

«Часто люди не рассказывают про себя. Не рассказывают, какие крутые проекты они делают, как заботятся о сотрудниках, о территории. А это именно то, что даёт возможность для партнёрств, коллабораций, органического роста. Иногда без больших рекламных бюджетов» - Виктория Дегтярева

Гоар Салафаниди добавляет инструментальный ориентир: посмотрите, как вы выглядите в поиске глазами гостя. Не в аналитике — просто в поисковой строке.

Два взгляда на один и тот же вопрос: откуда берутся гости, которые возвращаются. Ответ одинаковый — они приходят туда, где чувствуют, что их ждали именно такими.

Запись выступлений на конференции HEBI «Бережливое гостеприимство»: Здесь