Блог Hebi travel

Конец эпохи роста. Туризм 2026: тренды, инвестиции и точки роста — саммари круглого стола HEBI Travel

29 января 2026 года HEBI Travel провёл онлайн-круглый стол «Туризм 2026: точки роста и национальные приоритеты». К дискуссии подключились 111 участников из регионов России —всех регионов России — от Москвы и Санкт-Петербурга до Хабаровска и Анапы.

Эксперты государственных структур, девелоперы, управляющие компании и представители науки создали карту управленческих решений на год: что считать, где риски, какие практики масштабируются, и как превращать устойчивость в деньги, качество и доверие.

«Я так рада прошедшему круглому столу - нас посетило 111 предпринимателей из более чем 20 регионов, магическое число! Приглашаю всех для дальнейшего сотрудничества к нам в Лигу ответственного туризма. Из яркого от экспертов - обратите внимание на научный туризм» Ольга Ситник, программный директор форума и Премии Туризм Будущего, Со-основатель и директор ExploRussia, со-основатель Лиги ответственного туризма

Государственные приоритеты: качество и устойчивость как основа

Юлия Юрьевна Михалева, заместитель руководителя Роскачества
«Три года назад были жаркие дискуссии об устойчивом развитии — модные веяния для России или нет. Слава богу, все эти сомнения ушли. Мода на сохранение планеты не зависит от географии — только от системы ценностей».
Главные тезисы:

  • В туризме закрепляется поворот от “количества” к качеству: сервис, управленческие практики, стандарты и доверие гостей.
  • Подход “устойчивость = конкурентоспособность” переходит из дискуссий в практику: отрасль взрослеет и начинает считать эффекты.
  • Стандарты — это не инструмент давления, а способ зафиксировать лучшую практику и масштабировать её на рынок.
  • Среди прикладных направлений прозвучали: развитие стандартов устойчивого туризма, а также отдельные стандарты в сервисе (включая Pet-friendly) и поддержка семейных форматов отдыха как связи поколений.

Тренды 2026: от массовости к осмысленности

Лев Шагаров, директор по охране окружающей среды и устойчивому развитию курорта «Красная Поляна»
«Никаких чудес от рынка туризма ждать не стоит. Выездной туризм находится на плато, внутренний будет расти, но с трансформацией. Пик государственной поддержки пройден. Время фантазий прошло — пришло время скрупулезного планирования и финансового моделирования».
Главные тезисы:
  • Рынок входит в фазу прагматизма: внутренний туризм продолжит развиваться, но выиграют те, кто умеет считать экономику, спрос и операционные ограничения.
  • Переосмысление “люкса”: растёт спрос на тихую роскошь — тишина, чистота, комфорт, сценарии восстановления, а не демонстративные атрибуты.
  • Молодая аудитория всё чаще выбирает ценности и атмосферу (“вайб”), а не только инфраструктуру: важны люди, локальная культура, экологичность и смысл.
  • В числе устойчивых продуктовых трендов отмечены: экотуризм (при условии просчитанной модели), цифровой детокс/“тихий” отдых, приключенческие и персонализированные форматы, а также научный туризм как ниша с потенциалом маржинальности.
  • Кадровый дефицит остаётся ключевым барьером: условия для персонала становятся фактором выживания бизнеса.

Wellness и медицинский туризм: триллионная индустрия

Айдарбек Исаханов, врач, международный эксперт по медицинскому и оздоровительному туризму, руководитель департамента НКА
“Рынок wellness tourism к 2030 году может достичь 9 триллионов долларов. Россия находится на 13-14 месте. Рынок ментального здоровья — 1 триллион долларов. Санаторно-курортная отрасль — драйвер wellness-туризма в РФ
Главные тезисы:

  • Wellness и ментальное здоровье оформляются как самостоятельные большие рынки, влияющие на стратегию турпродукта и инвестиции.
  • В премиальном сегменте усиливается запрос на тишину, природу, восстановление и экологичность, а не на “показную роскошь”.
  • Сильный драйвер спроса — детокс от экранов, восстановительные программы, связки “спорт + восстановление”.
  • Отдельно отмечен рост инклюзивного туризма: аудитория расширяется, а поддержка и инструменты финансирования делают тему практичной для объектов.
  • В инфраструктуре оздоровительных форматов важны “магниты выбора” гостя — в том числе базовые, но понятные элементы (например, бассейн как фактор решения).
  • Классический санаторно-курортный продукт продолжает пользоваться спросом, но дополняется современными продуктами

ООПТ: от потребления к партнерству

Ольга Пегова, заместитель директора Кавказского заповедника
«650 тысяч человек прошло через Кавказский заповедник в прошлом году. Тренд роста — 10% ежегодно. Мы не справляемся. Основная задача — сохранение природы, а не массовый туризм».
Главные тезисы:

  • Посещаемость ООПТ растёт, и вместе с ней — нагрузка на экосистемы и инфраструктуру: нужен управляемый поток и понятные правила.
  • “Туризм без смысла” для природных территорий становится токсичным: важны подготовка, формат, ограничение групп и уважение к режиму охраны.
  • Наиболее перспективны осмысленные форматы: путешествия со смыслом , наблюдение за природой, научные активности, ночные и образовательные сценарии.
  • Бизнес может усиливать охрану природы через модели, где часть стоимости направляется на поддержку территории.
  • Отдельно отмечено “окно диалога”: при изменении условий финансирования ООПТ заинтересованы в цивилизованных партнёрствах с ответственными игроками.

Этичные закупки: от гринвошинга к реальности

Николай Шматков, директор системы «Лесной эталон»
«80% площади лесов в России подверглись деградации. Законодательства недостаточно для защиты природы. Вы можете невольно стать участником экологических преступлений, покупая легальную, но неответственную продукцию».
Главные тезисы:

  • Тема ответственных закупок — это не про “красивый ESG”, а про снижение рисков: репутационных, юридических и экологических.
  • Поднимался вопрос деградации лесов и недостаточности формального регулирования для защиты биоразнообразия.
  • Важная мысль для бизнеса туризма и HoReCa: закупки (бумага, мебель, отделочные материалы) — часть цепочки воздействия, и её можно управлять через проверяемые системы сертификации.
  • Сертификация обозначена как инструмент “дойти до конца” и не скатиться в гринвошинг — при условии прозрачных критериев и контроля. Подробнее о том, как работает система сертификации - здесь
Юлия Комбарова ( Компания Светогорский ЦБК)
«На бумагу идет только балансовая древесина — отходы после заготовки пиловочника. Дерево будет заготовлено в любом случае. Вопрос: сделаем ли мы из остатков бумагу или нет. Если экономим бумагу ради экономии денег — одна история. Если ради спасения лесов — это не работает».
Главные тезисы:

  • Прозвучало развенчание популярного мифа о бумаге: важна корректная причинно-следственная связь между спросом, сырьём и управлением лесами.
  • В центре — тезис о необходимости говорить об устойчивости честно: не лозунгами, а логикой цепочки поставок и реальными точками влияния.
  • Для бизнеса это означает: эффект дают не “общие призывы экономить”, а системные решения — происхождение сырья, стандарты, контроль и прозрачность.
Подробно об ответственных закупках офисной бумаги мы писали здесь

Краудфандинг: тестирование идей без риска

Алексей Чесноков, генеральный директор Planeta.ru
«Хотите денег — работайте с людьми. И тестируйте гипотезы до больших вложений».
Главные тезисы:

  • Краудфандинг представлен как инструмент проверки спроса: деньги + внимание + обратная связь, прежде чем идти в капитальные расходы.
  • Успешные кейсы могут работать как маркетинг территории: инициативы превращаются в инфоповоды, предзаказы, мерч и рост узнаваемости.
  • Важный принцип: если сумма не собрана, это честный индикатор — продукт/упаковку нужно менять, а не “докручивать бюджетом”.

Инвестиции в туризм: время профессионалов

Яна Кузина, председатель Альянса Экспертов Рынка Недвижимости, партнер Ricci | Аналитический центр
«В 2025 году объем инвестиций в недвижимость сократился на 30%. Единственный сегмент, который вырос на 46% — гостиницы.Накоплено 120 трлн рублей на депозитах. Даже 5% от этой суммы — 5-6 трлн потенциальных инвестиций
Главные тезисы:

  • Обсуждалась динамика инвестиций и причины, по которым гостиничный сегмент остаётся в фокусе капитала.
  • Отдельный акцент — на роли профессиональной управляющей компании: при росте конкуренции и затрат это становится решающим фактором эффективности.
  • Увеличение доли затрат на персонал требует пересборки операционных моделей, стандартизации и продуктового позиционирования.
  • Регионы с устойчивым спросом и понятной логикой трафика сохраняют преимущество в привлечении инвестиций.
СМОТРЕТЬ ЗАПИСЬ КРУГЛОГО СТОЛА

Кейсы девелоперов: как строить с заботой о природе

Галина Полякова, исполнительный директор Primell Hotel Group
Главные тезисы:

  • Девелопмент в природных локациях требует “предпроекта”: геология, археология, экологические ограничения, сценарии сохранения ландшафта.
  • Практики бережного строительства: сохранение деревьев и природных форм, работа с профильными подрядчиками, внимание к культурному коду территории.
«В нашей команде много приверженцев природы. Не дай бог какое-то дерево пойдет под снос — начнутся дебаты. Мы вступили в Лигу Ответственного Туризма, чтобы получить больше экспертизы, как сохранить природу».
Ольга Нарт (заместитель генерального директора Курорта «Лучи», Анапа)
«Мы планируем путь клиента на 10 лет вперед. Изучаем мировые тренды, как меняются поколения, и закладываем это в технические задания. Например, сонный туризм — правильные подушки, матрасы, микроклимат номера, питание».
Главные тезисы:

  • Большие курортные проекты уходят в круглогодичность: аквапарки, конгресс-возможности, многобрендовые модели.
  • Проектирование строится от сценариев будущего спроса: сон, восстановление, микроклимат, питание, семейные и событийные мотивы.
  • В фокусе — длинный горизонт планирования и управляемая экосистема услуг.

Культурный код: туризм, который сохраняет наследие

Наталия Белякова, директор департамента экспедиций и исследований РГО, глава лаборатории коммуникаций в креативных индустриях НИУ ВШЭ
«Природные и экологические катаклизмы 2025 года + техногенные риски + запрос туристов быть в центре событий, пребывая на лоне природы, да еще и желательно вне толпы = риски. Будьте предельно аккуратны в обещаниях и прорабатывайте дублирующие сценарии. Восхождения на активизировавшийся вулкан не случится — нужны альтернативы. Особенно это важно в части приема международных туристов - мы и без того сталкивается с высокой тревожностью в отношении нашей страны.
Между тем, наряду с внутренним иностранный туристический спрос может стать инструментом возрождения локальных ремесел и традиций. Напомним, что мы в Hebi c Наталией Беляковой продолжаем собирать практики туризма, которые реально сохранили умирающее ремесло.
Растет запрос на глубокие, трансформационные путешествия, включающие науку и взаимодействие с местными сообществами.
Грань между туристом и релокантом прозрачна. Конкуренция за людей заставляет регионы задействовать свой туристский имидж и предложение в качестве элемента социального пакета для квалифицированного мигранта.

Общие выводы дискуссии: что важно бизнесу уже в 2026 году

  • Конец эпохи роста — стагнация, высокие ставки, необходимость финансового моделирования ВСЕГО
  • От инфраструктуры к ценностям — молодежь едет к людям, ищет "вайб" и единомышленников
  • Тихий туризм + научный туризм — цифровой детокс, погружение в природу, участие в исследованиях
  • Wellness на триллионы — ментальное здоровье, экологичность, природа
  • ООПТ открыты к диалогу — финансирование сокращено, готовы к партнерству
  • Этичные закупки = управление рисками
  • Инклюзивный туризм — госконтракты + многомиллионная поддержка реновации
  • Краудфандинг как тестирование — проверка гипотез до вложений + деньги + промо
  • Управляющая компания = новый критерий — при росте конкуренции это станет решающим
  • Культурный код территории — возрождение ремесел через туризм, работа с локальными сообществами. Восстановление наследия и “работа с памятью” — новый драйвер спроса
  • Въездной туризм — ставка на Азию, Индию, Китай, Иран (при волатильности)
  • Кадры и сервис — узкое горлышко роста. Рост турпотока без роста компетенций превращается в выгорание команд, падение качества и негативные отзывы.
"Тренд 2026 — не мода на “новые смыслы”, а умение слышать старые, интегрируя взгляд в будущее. Подлинный туристический продукт рождается из памяти места: природы, кухни, традиций, людей и их историй. Это не про кич и “самовары”, а про работу с территорией и её ядром — так, чтобы опыт оставался ценным не на волне трендов, а на длинной дистанции", Виктория Дегтярева, основатель экосистемы HEBI, создатель Премии Туризм Будущего
По итогам круглого стола HEBI Travel продолжает развитие экосистемы отраслевых инициатив: профессионального сообщества, практик ответственного туризма и международной премии «Туризм будущего». В центре подхода — прикладная польза для бизнеса: осмысленная заявка как самоаудит, обмен кейсами, экспертиза и инструменты для устойчивых решений без гринвошинга.

Что мы делаем:
1) Лига ответственного туризма: практика вместо лозунгов

Мы переводим выводы в инструменты: чек-листы, базы знаний, примеры регламентов, разборы кейсов и маршруты внедрения устойчивых практик (по сегментам: отели, туроператоры, девелоперы, ООПТ-партнёрства).

2) Премия “Туризм будущего” (международная с 2026)

Заявка в Премию устроена как мини-аудит: заполняя её, команда получает картину «что уже сильное» и «что нужно докрутить», чтобы расти в качестве, экономике и устойчивости.

3) Бизнес-ретриты - путешествия для предпринимателей для обмена лучшими практиками и опытом. Развитие партнерских отношений в регионах

4) Консалтинг - внедрения практик устойчивого развития в бизнес-процессы.

2026-01-30 09:46