Гринвошинг: почему «эко» в отелях без доказательств стоит денег

Представим типичную ситуацию. Два глэмпинга стоят рядом. Оба называют себя «эко». Один внедрил эко-практики: отказался от одноразового пластика, закупает локальную продукцию у ответственных поставщиков, заботится о территории, о сотрудниках, предоставляет инклюзивный сервис, поставил домики не просто из дерева, а из сертефицированной древесины. Второй просто повесил табличку с названием эко отель, потому что стоит в лесу. На сайте и в рекламе они выглядят одинаково.

При таком подходе проигрывают все. Гость, который платит за смысл и не может проверить, стоит ли за словом хоть что-то. Гость, который приехал и разочаровался, не увидев того, что обещали. И сам отель, в который не порекомендуют вернуться и который не будет соответствовать ожиданиям гостя. И тот, кто правда внедряет бережные практики, но не говорит о них, не "подсвечивает их", не выносит как конкурентное преимущество.

Почему в туризме это особенно заметно

Отрасль потребляет много одноразового. Пластиковые бутылки с водой в номерах, миниатюры, упаковка, стаканчики, дешевые одноразовые щетки и тапочки, срок жизни которых 5 минут. На этом фоне слово «эко» на сайте отеля, где в каждом номере пластик, читается как насмешка, и разрыв виден невооружённым глазом.

А ещё гостя трудно обмануть на месте. Товар на полке трудно поймать на лжи, а отель человек проживает: видит, что стоит в его ванной и что подают на завтрак. Спрятаться за красивую формулировку здесь не выйдет, несоответствие вскрывается в первый же вечер.

Что теперь говорит закон

В октябре 2024 года ФАС выпустила рекомендации по недопущению гринвошинга. Смысл в двух словах: достоверность и проверяемость. Заявление должно соответствовать действительности, и у компании должны быть документы, которые его подтверждают. Если этого нет, «зелёное» слово в рекламе превращается в риск, а нарушение закона о защите конкуренции стоит от 100 до 500 тысяч рублей. Для отеля или ресторана это реальная строка расходов за одну неосторожную фразу на сайте.

Роскачество уже запустило сервис для жалоб на ложную экомаркировку. Значок, выданный самому себе, перестаёт считаться. В этот момент табличка обнуляется, а работа, за которой стоят цифры, начинает окупаться.

Как выглядит настоящее доказательство

Покажем на примере. Производитель органической химии, с которым мы работаем, на каждое своё заявление кладёт документ: протоколы испытаний профильных институтов, состав, паспорт безопасности. Он не говорит «наши средства безопасные». Он показывает, кем и как это проверено, и дальше гость и отель делают вывод сами.

Разница между доказательной практикой и гринвошингом это разница между цифрой и эпитетом. Не «мы заботимся о воде», а «сократили расход на 18 процентов за год, вот счётчики». Не «экологичная химия», а сертификат состава и паспорт безопасности. Не «поддерживаем местных», а доля местных поставщиков в закупках и число рабочих мест. Как только под каждым зелёным словом лежит документ, ваши заявления перестают быть риском и становятся активом, который можно показать гостю, заказчику и проверяющему, не краснея.

Ценностный маркетинг вместо расплывчатых формулировок

Честная практика это не молчание, о ней нужно рассказывать, просто иначе. Когда гость видит, что о вашем подходе "знает не только сайт", но и горничная, и администратор, и официант, доверие складывается само. Простой информационный лист, короткий рассказ на ресепшене, ответ на вопрос «почему у вас так». Гость, который увидел за словом дело, становится вашим амбассадором и приводит следующих. Именно этого гринвошинг не даст никогда.

Три ловушки, в которые попадают даже честные

Гринвошинг не всегда злой умысел. Часто это небрежность людей, которые реально что-то делают, но описывают криво. Первая ловушка это абсолюты: «полностью экологичный», «100 процентов эко». Абсолют почти невозможно доказать, поэтому он вводит в заблуждение. Вторая это чужая заслуга: отель пишет «мы за раздельный сбор», хотя сортировкой занимается регион. Третья это размытость: «заботимся о природе», «мыслим экологично», за такими словами не стоит ничего проверяемого. Выход один. Меньше эпитетов, больше фактов. Скромное правдивое заявление всегда сильнее громкого пустого.

Мы в HEBI смотрим на это с двух сторон: собираем измеримые кейсы в Премии Туризм Будущего и готовим объекты к сертификации по своей комплексной системе "Бережное гостеприимство". Практика видна там, где есть цифры.